CTR для результатов поиска

30-секундное резюме

• Средний CTR первой позиции органической выдачи Google — 28,5%
• Кликабельность сильно зависит от макета результатов поиска
• CTR первого результата без дополнительных блоков поиска — 34,2%
• CTR расширенного сниппета с дополнительными ссылками — 46,9%
• CTR расширенного сниппета с выделенными описаниями — 23,3%
• CTR первой позиции после панели знаний — 16,8%
• Google Ads и Google Shopping в выдаче максимально снижают CTR органики
• Google Картинки, Новости, Рецепты также «воруют» CTR органических результатов
• CTR органической выдачи в результатах Яндекса примерно соответствует среднему значению — 29%

Общая информация

Что такое CTR

CTR – аббревиатура от Click Through Rate – дословно, рейтинг кликов. Чтобы CTR представлял собой простой для понимания процент, получившееся после деления число умножают на 100. Например, если сайт показывается 10 000 раз в поисковой выдаче и на него переходят 1000 раз, то CTR будет равен 10%. Формула CTR:

CTR = (количество кликов / общее количество показов) * 100

CTR — это количество кликов, которое получает страница,
деленное на общее количество показов страницы в поисковой выдаче

В статье мы будем рассматривать не контекстную рекламу, а органический CTR, т.е. показы и переходы на страницу сайта из результатов поисковой выдачи (SERP).

Кликабельность оказывает огромное влияние на результат вашей работы по продвижению сайта. Все стремятся попасть в ТОП-10, чтобы получить переходы целевых пользователей. Всем известно, что практически никто из пользователей не переходит на вторую страницу результатов поиска. Но даже в пределах первой десятки поисковой выдачи CTR у сайтов очень отличаются между собой в зависимости от позиции.

Актуальность данных о распределении кликов в ТОП-10

Большинство проведенных исследований показателя CTR сделаны для пользователей настольных компьютеров и ноутбуков. В то же время практически повсеместно мобильный поиск превзошел поиск на компьютерах. Количество поисковых запросов с мобильных устройств уверенно растет. Поисковая выдача на мобильных устройствах более сконцентрирована, быстро меняется, первой внедряет новые тенденции и показывает общее направление развития поисковых систем. Ниже будут приведены данные подробного исследования команды Sistrix – одного из ведущих в мире аналитических агентств, предоставляющих данные о видимости сайтов в поиске.

Чтобы собрать актуальные данные по кликабельности в мобильной выдаче, специалисты из Sistrix проанализировали более 80 миллионов ключевых фраз и миллиарды поисковых результатов. Выборка впечатляющая! Данным, основанным на фактах можно доверять.

CTR Google

Средний показатель кликабельности

На первом этапе исследования, являющегося основой для дальнейших оценок был определен средний CTR Google по всем проанализированным данным. Итак, результаты для первой страницы результатов Google:

28,5% пользователей Google нажимают на первый органический результат

На графике ниже четко видно, как отличается поведение пользователей в мобильной выдаче Google. Большинство кликов приходится на первую позицию в органической выдаче (28,5%). Вторая позиция получила всего около половины кликов от первой – всего 15,7%. Далее процент кликов снижается.

Кликабельность первого результата выдача более чем в 10 раз выше рейтинга кликов последней 10-й позиции. Первые три позиции получают больше половины (55%) всех кликов из ТОП-10. Самый большой абсолютный скачок CTR происходит между первым и вторым результатом выдачи.

На второй странице результатов поиска Google также получилось собрать данные. Каждая позиция второй страницы (от 11-й до 20-й) получила CTR менее 1%. По этой причине в этом анализе будем сосредотачиваться только на первой странице результатов поиска. Ну и этот факт опять же подтверждает истину, что если вас нет в ТОП-10, то пользователи вас не найдут.

Зависимость CTR от макета поисковой выдачи

Средние значения на диаграмме выше искажают реальность. График показывает просто усредненные значения. Реальный показатель органического CTR может сильно различаться от тематики, поисковых фраз и дополнительных элементов SERP, например, панели знаний или расширенных сниппетов.

Поэтому имеет смысл оценить кликабельность для разных вариантов поисковой выдачи. Под вариантом или макетом выдачи подразумевается конкретный состав страницы результатов Google. Помимо классических органических результатов, он может включать другие блоки и функции.

CTR выдачи без дополнительных блоков

Чем более общий частотный запрос, тем чаще выдача Google обогащается дополнительными элементами – панелью знаний, блоками с видео, уточняющими запрос блоками «Похожие запросы». И наоборот, чем больше мы работаем длинными хвостами запросов (низкочастотные запросы с уточняющими словами), тем больше доля чисто органических результатов без дополнительных блоков поиска и других отвлекающих элементов. CTR для чисто органической поисковой выдачи по низкочастотным точным запросам выглядит следующим образом:

На графике серым цветом указаны «эталонные» средние значения из предыдущей диаграммы. Синяя линия показывает CTR для этого конкретного типа поисковой выдачи по низкочастотным и более точным запросам. Можно увидеть явные различия и отклонения в кликабельности по сравнению с первоначальными общими данными.

Ясно видно, что кликабельность первого результата органической выдачи без дополнительных блоков выше среднего CTR для первой позиции и составляет 34,2%.

CTR выдачи с дополнительными ссылками

Оценим кликабельность одного из вариантов расширенных сниппетов – результата поиска с дополнительными ссылками. В таких сниппетах Google предлагает дополнительные навигационные ссылки, которые ведут на популярные подстраницы сайта. Этот вариант результата поиска занимает гораздо больше места выдачи и, соответственно, привлекает больше внимания пользователей.

Google формирует подобный сниппет, когда определено явное намерение пользователя (запрос «Apple»), но сам запрос не достаточно точный. По рейтингу кликов хорошо видно, что Google точно определил интент, а дополнительными ссылками лишь уточняет поисковое намерение, предлагая популярные варианты.

Бросается в глаза, что расширенный сниппет (первая позиция) получает почти половину (46,9%) всех кликов этого результата поиска. CTR других позиций сильно ниже. Распределение кликов объясняется поведением пользователя – он ищет конкретный сайт (бренд) и взаимодействует в результатах выдачи преимущественно с ним.

CTR выдачи с выделенными описаниями

Один из вариантов расширенных результатов в поиске Google – сниппет с фрагментом текстового описания ответа. Фрагмент сам по себе довольно большой, может содержать изображения или таблицы. В мобильной выдаче занимает 2/3 экрана.

Фрагменты с выделенным описанием появляются в результатах поиска, когда Google определяет намерение пользователя получить конкретные факты. В этом случае ответ может быть дан не в виде десяти релевантных сайтов, а непосредственно в результатах поиска. Поэтому такие фрагменты и называют «быстрыми ответами». Как поведет себя CTR в таком случае:

Кликабельность первой позиции результатов поиска (с быстрым ответом) оказалась на 5,3% ниже среднего значения для первого места выдачи. Сайт с выделенным фрагментом в сниппете не получает преимуществ от расширенного результата. Часть пользователей действительно находят быстрый ответ полезным и просто не переходят на сайт из поиска.

Удивительное наблюдение, что второй и третий сайт в выдаче значительно выигрывают от расширенного сниппета первого результата. Результат на втором месте получил почти на 5% больше кликов по сравнению со средним CTR для второй позиции (20,5% вместо 15,7%). Кликабельность третьей позиции увеличилась на 2% (с 11% до 13,3%).

CTR выдачи с панелью знаний

Панель знаний – информационное окно c описанием объекта, находящегося в базе знаний Google. Объектом может выступать персона, место, организация, событие, бренд и многое другое. Панели представляют собой тип расширенных результатов в поисковой выдаче, созданный для предоставления быстрого ответа без необходимости посещать несколько страниц и выполнять несколько поисков.

В десктоп-версии Google формирует панель знаний справа от результатов поиска. В мобильном поиске панель выводится непосредственно под полем поиска на первой позиции. Это отразилось на CTR:

По сравнению со средними значениями CTR на первых двух органических результатов поиска значительно снижается. Ситуация похожа на пример с быстрыми ответами из предыдущего пункта. Похоже, действительно многие пользователи находят нужную им информацию в панели знаний. Кликабельность остальных органических результатов (с 3-го по 10-е место выдачи) выше средних значений.

Убийцы CTR органики: Google Ads и Google Shopping

Тут без иллюзий – Google зарабатывает деньги, а рынок требует всё больше с каждым отчетным кварталом. Очевидный для Google путь к деньгам – перетянуть часть кликов из органического поиска в сторону «выгодной» области, где оплата производится за клик. Влияние рекламных позиций на CTR органической выдачи хорошо видно:

Кликабельность органики после рекламы заметно ниже – органический CTR первой позиции на 10% меньше средних значений для ТОП-1.

И еще одна вариация внедрения приоритетных платных результатов. Google Shopping на мобильной выдаче имеет большой привлекательный сниппет с каруселью товаров, изображениями и ценами.

Неудивительно, что графическая интеграция на весь первый экран повлияет на CTR органических результатов, расположенных ниже.

Это своеобразный рекорд (или антирекорд) – в мобильной выдаче с интегрированными результатами Google Shopping пользователи нажимают на первую позицию в органике лишь в 13,7% случаев. CTR других результатов также значительно ниже средних значений.

Google Картинки, Новости, Рецепты воруют CTR

Блоки с изображениями и новостями являются универсальными функциями поиска. Сюда же добавляются функции поиска мест и компаний, а также рецептов. У всех этих типов поиска есть общая черта: посетители меньше нажимают на оставшиеся органические результаты, если в поисковой выдаче присутствуют перечисленные интеграции.

Диаграммы распределения CTR в случаях, когда в выдаче есть функции Google Картинки, Новости, Рецепты довольно схожи:

CTR Яндекса

В отличие от Google, для Яндекса не проводилось сколь-либо значимых и достоверных исследований по теме кликабельности сниппетов в органической выдаче. Открытых данных по органическому CTR от самого Яндекса тоже нет.

Единственный хоть какой-то факт был представлен Александром Садовским (бывшим руководителем поисковых сервисов в Яндексе) в докладе еще 2009 году. В презентации был график «CTR ссылок в результатах поиска по вебу». Он на картинке ниже.

Единственное, что подписано на графике – это позиции. Яндекс собрал данные по кликабельности не только результатов ТОП-10, а гораздо больше – 30 первых позиций выдачи. Почему-то компания засекретила показатели CTR для каждого результата, просто показав график.

Однако, можно провести параллели с данными по CTR Google и допустить, что один интервал между горизонтальными линиями составляет 5%. Это значит, что для первой позиции органики Яндекса CTR составляет около 29%, а для последней около 4%. Эти предположения хорошо коррелируют с данными по среднему CTR от Sistrix.

Но важно помнить, что с 2009 года очень многое изменилось и в поиске, и в поисковом поведении пользователей, и в макетах выдачи. Считать эти показатели CTR для Яндекса достоверными на сегодняшний день вряд ли разумно.

Выводы

1. Из подробного анализа видно, что на органический CTR очень сильно влияет тип поиска и дополнительные блоки (расширенные сниппеты, реклама и т.п.). Эти блоки формируются поиском исходя из определения намерения пользователя.
2. Результаты четко показывают, почему при SEO-продвижении мы должны приложить все усилия для достижения вершины страницы результатов поисковой системы. Напомним, что первые три результата в ТОП-10 забирают около 55% всех кликов.
3. Средняя кликабельность сниппета — это лишь одна усредненная метрика, всего лишь некий ориентир. Показатель CTR органического поиска будет варьироваться в зависимости от тематики сайта, аудитории и многих других факторов, некоторые из которых могут быть вне нашего контроля.
4. Определение того, что такое хороший CTR результатов поиска, не сводится к одному простому ответу. Но измерение реального CTR для вашего сайта даст более реалистичное представление об эффективности вашего SEO, нежели общие усредненные значения. 

Часто задаваемые вопросы