25 октября 2022 года в блоге SEMrush было опубликовано исследование о среднем процентном соотношении поисковых сессий без клика на сайты в поисковой выдаче (т.е. нулевых кликов – zero click). Анализ был проведен отдельно для мобильных устройств и для десктопа. По собранным SEMrush данным, на настольных компьютерах 25,6% поисковых запросов являются нулевыми кликами, на мобильных устройствах нулевые клики составляют 17,3% всех поисковых запросов.
Предмет исследования
Нулевые клики – страшилка для любого seo-специалиста или владельца сайта. И ведь есть чего бояться: вкладываешь силы, время и бюджет, доводишь сайт до заветного ТОП-3 и… никто из поиска на сайт не переходит. Ситуация заставляет ломать голову, как привлечь внимание к сниппету, получить расширенные результаты, улучшить CTR. А трафика как не было, так и нет. Страшно такое представить, а тут ещё некоторые подливают масло в огонь.
Например, весной 2021 года Рэнд Фишкин из SparkToro данными своих наблюдений. По его подсчетам почти 65% поисковых запросов в Google (на компьютере и на мобильных устройствах суммарно) заканчивались быстрым ответом от поиска без перехода на какой-либо сайт в выдаче.
Цифра внушительная, но обойдемся без паники. Тема zero click привлекала много внимания, часто освещалась в seo-сообществе, но часто это делалось без контекста. Тот же Фишкин не раскрывал какой процент запросов из его наблюдений составляли запросы о погоде, спортивных результатах, математические вопросы (5+5), определения слов или как они пишутся, какая сегодня дата, время, курс доллара, сколько лет певице Максим и т.п. Очевидно, что точные поисковые ответы, основанные на фактах, выполнили свою функцию – дали пользователю быстрый ответ. В таких поисковых запросах нулевых кликов может быть и 90%, ведь пользователю просто нет необходимости переходить на сайты из выдачи.
Именно поэтому SEMrush решили провести новое и точное исследование нулевых кликов с точной выборкой на собственных источниках данных.
Методология
В исследовании участвовала выборка из 20 000 пользователей. Общее количество проанализированных поисковых запросов составило 308 978 для настольных компьютеров и 146 390 для мобильных устройств, что в сумме составило 609 809 уникальных поисковых действий. Время проведения исследования: май 2022 года. Регион: США.
Для сбора данных собирали поисковые запросы, сделанные в Google, а также следующие два шага (клика), сделанные после этих запросов. Первым действием всегда был общий поиск (не поиск картинок, новостей или чего-либо еще). Если интервал между действиями составлял более 2 минут, действие отфильтровывали.
Анализ полученных данных
Чтобы сделать исследование более подробным и информативным, было выделено пять основных шаблонов действий, которые пользователи предпринимают после завершения основного поиска в Google:
- Органические клики
Клики на любой сайт в поисковой выдаче (кроме рекламы); - Платные клики
Клики по рекламным объявлениям, отображаемым в поисковой выдаче; - Другие результаты Google
Пользователи оставались в Google но, например, переключение с основной выдачи на другие результаты: «Изображения», «Новости», «Покупки» или связанные поиски; - Уточнение запроса (= нулевой клик)
В этом случае следующим действием будет также поиск в Google, но с другим ключевым словом. Это может быть ситуация, когда пользователь либо не смог найти ответ и решил уточнить запрос, либо нашел ответ в чем-то вроде расширенных сниппетов, например. - Другие нулевые клики
Сюда входят все другие случаи нулевых кликов в пределах двухминутной отметки. По сути, это оставшийся процент после вычитания всех кликов из четырех групп выше.
В итоговой выборке данные по выделенным группам распределились следующим образом:
Если объединить количество кликов по другим форматам поиска в Google с количеством кликов для уточнения поискового запроса (группы 3 и 4), получим, что почти 30% людей каким-то образом либо уточняют, либо расширяют свой поиск. Органические клики по-прежнему доминируют в поведении пользователей. Их доля составила 45%.
Распределение для поисковых сессий на мобильных устройствах
По данным исследования, на мобильных устройствах доля уточнения поиска гораздо выше и составляет суммарно около 40%. Клики на результаты органической выдачи получили 43% сайтов. «Чистых» нулевых кликов, когда пользователь получил быстрый ответ от Google, оказалось меньше, чем на десктопе — всего 17%.
Помимо распределения SEMrush оценивали время между первым поисковым действием и вторым шагом, длины ключевых фраз и сложность, типы контента, на котором поиск заканчивался. Об этом можно подробно почитать в тексте оригинального исследования.
Выводы
Первое и важное наблюдение по результатам исследования – определенно, нужно учитывать уточнение пользователями запросов. 27,6% поисковых запросов в конечном итоге подвергаются той или иной форме уточнения. Вряд ли эти цифры стоит относить к нулевым кликам, ведь это вполне естественное поисковое поведение.
Тем не менее, 25% поисковых запросов на настольных компьютерах не приводят к кликам вообще. Пользователи удовлетворяют свой поиск быстрым ответом. Пользователи мобильных устройств больше вовлечены в поиск. Они чаще уточняют запросы, пользуются дополнительными функциями поиска, меньше склонны получать быстрый ответ.
Очевидно, пользователям нужна быстрая и удобоваримая информация. Пользователи не стремятся избежать клика, они стремятся быстрее получить информацию. Google предоставляет контент в виде прямых ответов в поисковой выдаче и это согласуется с эволюцией контента и потребительскими ожиданиями.
